Jak Cię widzą, tak Cię piszą… Słowa te nieraz padały z ust naszych bliskich, szkolnych opiekunów i przyjaciół. Prawdą jest, że pracujemy na swój wizerunek i to, jak się zachowujemy, jak wyglądamy i co mówimy, tworzy naszą „markę osobistą” – jest ona naszą etykietą, wizytówką, na podstawie której jesteśmy oceniani przez innych. Podobnie jest w sieci, gdzie działania firm i ich pracowników mają wpływ na postrzeganie ich przez Twoją osobę. Im te działania są bardziej precyzyjne, im bardziej przemyślane – tym lepsze osiągniemy efekty. Takie budowanie marki w sieci nazywane jest e-brandingiem. Jest to proces długotrwały, wymagający przemyślanej strategii. Najważniejsze jest jednak, że koszty takich działań w przełożeniu na efekty są relatywnie niskie. Zacznijmy jednak od początku. Na początku był branding.

Dziś dowiesz się:

- kim jest prosument,

– czym jest e-branding,

- co składa się na postrzeganie sklepu jako marki,

– jak budować markę w sieci.

Na początku był klient…

Naiwny i zagubiony, nie do końca świadomy swoich praw. Mijały kolejne miesiące, a później i lata. Kupujący zaczął zdobywać doświadczenie w e-commerce, stał się bardziej ufny i nie dał się złapać w „sidła promocji”. Do oferty zaczął podchodzić z dystansem, a internetowe środowisko dało mu możliwość wyboru. Z niedoświadczonych zagubionych klientów zaczęły wyrastać rekiny e-zakupów. Ewolucja była nieunikniona i pomimo tego, że trwała lata, nie była bezbolesna. Po drodze zginęło wiele sklepów, które nie wytrzymały konkurencji oraz kupujących, którzy poznali swoje prawa. Tak pojawiła się nowa grupa e-konsumentów, zwana prosumentami, czyli świadomymi konsumentamiinternautami. Pojęcie prosumenta wprowadził w 1980 roku Alvin Toffler – pisarz i futurysta. Jednak upływ czasu lekko „podrasował” jego znaczenie. Teraz pod słowem tym rozumiemy każdego świadomego internautę, który pierwsze co robi, stykając się produktem lub marka, to wpisuje daną frazę w wyszukiwarkę, sprawdzając cenę oraz opinię na jej temat.

Od prosumenta do specjalisty, ambasadora marki

Można powiedzieć, że granica, jaka dzieli te dwie osoby, jest bardzo cienka i dość szybko się zaciera. Świadomy konsument, który będzie zadowolony z zakupu i który zacznie utożsamiać się z marką, może stać się jej ambasadorem, dzielnie broniącym jej dobrego imienia. Dzięki internetowi marketing rekomendacji ma się całkiem nieźle, a to szczególnie dobrze widać w przypadku opiniotwórczych blogów i portali. Ludzie chętnie dzielą się swoimi spostrzeżeniami i doświadczeniami, co pokazują badania przeprowadzone między innymi przez BzzAgent. Prawie 70% osób doradza innym w podejmowaniu decyzji zakupowych. Aby jednak doszło do takiej rekomendacji, nasza marka musi być na tyle rozpoznawalna, by konsument brał ją pod uwagę. Żeby takie zdarzenie miało miejsce, musimy zacząć budować świadomość naszego istnienia w sieci. Do tego możemy wykorzystać e-branding.

E-branding – budowanie marki w Internecie

Jest procesem złożonym i długofalowym, który wymaga rzetelnego i świadomego zaangażowania wszystkich pracowników firmy. Ten kluczowy czynnik w strategii firmy, wiąże się nie tylko z jakością oferowanych wyrobów, ale także z całą obsługą, koncentrującą się na kliencie. Plany marketingowe skupione na e-brandingu, obejmują takie czynniki jak: jakość wyrobu i/lub usługi, stosowanie zróżnicowanych form promocji (reklama, public relations i publicity oraz sponsoring), promocję sprzedaży, obsługę klienta oraz dostarczanie wartości dodanej. Wszystkie działania oscylujące wokół kreowania marki w Internecie, mają na celu pozyskanie i utrzymanie klientów.

Online zacznij od offline

Może zabrzmi to dziwacznie, ale to jest podstawa, o której zapomina wielu przedsiębiorców. Prowadząc sklep internetowy masz styczność z klientem w wielu punktach całego procesu zakupowego, najważniejsze jednak by w tych newralgicznych umocnić postrzeganie marki, a nic nie robi tego lepiej niż odpowiednie materiały promocyjne. Nie mówimy tutaj o gadżetach reklamowych, ale o firmowych pudełkach do wysyłki towaru, firmowej taśmie, czy formularzu zwrotu wydrukowanym na firmowym papierze. Do tego dochodzi zamieszczanie adresów www sklepu na ulotkach, plakatach, samochodach firmowych, biletach, kuponach i innych materiałach drukowanych. Na pewno wpłynie to na percepcję kupującego.

Zagraniczna księgarnia z komiksami przesyła każdy komiks zapakowany w oddzielną koszulkę kolekcjonerską, zabezpieczającą książeczkę przez niszczeniem. Koszulka oczywiście ma nadrukowaną nazwę księgarni oraz adres jej strony. Jedna z polskich e-drogerii pakuje każdy produkt w kolorową bibułę, a do paczuszki dołącza liścik, w którym dziękuje za zakup i przy okazji informuje, kto przygotował dla klienta przesyłkę. Drobny miły gest pozostający w pamięci na długi czas.

Firmowe opakowania mają jeszcze jedno zadanie: mają informować. Logotypy i taśma firmowa ułatwią rozpoznanie kto jest nadawcą przesyłki, a zamieszczone na opakowaniu numery telefonów pomogą skontaktować się z obsługą sklepu, jeśli nastąpi taka konieczność.

… i co dalej?

Załóżmy że przygotowałeś wszelkie „analogowe” materiały wyróżniające i promujące Twoją markę. Czas zająć się tworzeniem jej w sieci. Nie ma sprawdzonego w 100% przepisu na sukces. Są jednak zasady, których należy przestrzegać, a w razie potrzeby lekko naginać, aby pasowały odpowiednio pod prowadzony przez Ciebie biznes.

Ogólne zasady e-brandingu:

Targetowanie – określenie grupy odbiorców, osób, które będą zainteresowane naszym sklepem i produktami w nim sprzedawanymi. Znając profil naszego klienta o wiele łatwiej przygotujemy kampanie reklamowe, które go zainteresują i łatwiej sprzedamy mu produkt z naszego sklepu.

Rezerwacja domen – adres internetowy sklepu to znak firmowy w sieci. Jeśli masz większe możliwości finansowe to warto wykupić domeny napisane błędnie lub z polskimi znakami i tak skonfigurować serwery, aby nawet te błędne wyniki prowadziły na Twoją stronę główną. Dzięki temu masz szansę zyskać kilku klientów, którzy by do Ciebie wcale nie trafili. Niewłaściwie dobrana domena to bolączka. Największym błędem jest korzystanie z darmowych domen, zawierających rozszerzenia adresu. Taki ciąg znaków jest ciężki do zapisania i na pewno nie ułatwi budowania marki.

Layout strony – Twój sklep internetowy to tak naprawdę wirtualna siedziba firmy. Tutaj także należy dbać o wystrój i miłą atmosferę. Zakupy w sklepie nie mogą kojarzyć się z czymś nieprzyjemnym. Dodatkowo, jeśli działasz na rynku tradycyjnym, należy tutaj przenieść wszystkie logotypy, symbole, kolorystykę, które kojarzą się z Twoim biznesem. Zachowanie ciągłości komunikacji to jeden z kroków spójnego brandingu. Ważne jest także, aby serwis był lekki i i posiadał także wersję, którą w łatwy sposób można obejrzeć na urządzeniach mobilnych.

Oferuj dobre produkty oraz wysoką jakość obsługi – zastanów się nad tym, czy sam chętnie użyłbyś sprzedawanych przez siebie produktów. Jeśli tak, to bez żadnych skrupułów możesz je zaoferować swoim klientom. Dodatkowo staraj się, aby każde odwiedziny Twojego sklepu, każdy telefon i e-mail były dla nich wyjątkowym i przyjaznym doznaniem. Stosowanie nierzetelnych reklam, ukrywanie dodatkowych kosztów wysyłki i prowizji to działanie bardzo krótkowzroczne. W takiej sytuacji można się spodziewać, że zawiedziony i oszukany klient nie wróci do nas, a dodatkowo wystawi nam negatywną opinię w wirtualnej przestrzeni.

Pamiętaj o aktualizacji strony – w sieci klienci specyficznie podchodzą do zawartości strony. Brak aktualizacji zaczyna niepokoić konsumentów, dla nich to sygnał, że firma przestała działać. Niepewność to czynnik, który wpływa bardzo destrukcyjnie na decyzje zakupowe. Zaniepokojony klient woli odwiedzić inny sklep, niż ryzykować złożenie zamówienia u niepewnego sprzedawcy.

Zostań sponsorem imprez związanych z Twoją branżą lub sam organizuj takie imprezy – pamiętaj, że sponsoring jest narzędziem, które wspiera wizerunek firmy, szczególnie jeśli Twoje działania mają wpływ na lokalną społeczność. Klienci wyłapują informacje prasowe i reklamy, które mówią o działaniach na rzecz schronisk, domów dziecka i innych ośrodków, które potrzebują pomocy. Oczywiście, nie ma możliwości, abyś wziął udział w każdej imprezie, ich wybór pozostaje w Twojej gestii.

Prowadź komunikację marketingową ze swoimi klientami – To nic trudnego. Po prostu prowadź z nimi dialog, słuchaj ich uwag i jeśli są słuszne – wprowadzaj je w życie. Podtrzymuj więzi pomiędzy firmą a klientami – sukcesywnie podtrzymywany kontakt utrwala przywiązanie klienta do marki, a przecież to jest Twoim celem. Jeśli stały klient poprosi Cię o rabat, nie zawahaj się i przydziel go mu. Nie musi on być wysoki, chodzi o samą zasadę. Ty nie staniesz się z tego powodu biedniejszy, a klient poczuje się wyjątkowo. Gdy będziesz chciał zmienić layout strony – zapytaj się klientów o zdanie. Wyróżnij kilku z nich i zaproponuj testy nowego portalu. Staraj się wybrać tych, którzy mogą być lub są ambasadorami Twojej marki.

Zainwestuj w reklamę – nie w banery, które i tak mało kto klika, ale pomyśl o innych kanałach. Stargetowane mailingi, reklama na blogach i vlogach – możę to będzie najlepszym rozwiązaniem? Myśl niekonwencjonalnie, staraj się zaskakiwać Twoich klientów. Właśnie takie rozwiązania mają najwięcej fanów.

Staraj się, aby klienci rekomendowali Twoje usługi lub sklep – dbaj o poziom obsługi klienta, staraj się, aby był on tak wyjątkowy i tak wysoki, że żaden kupujący nie przejdzie obok Twojej oferty obojętnie. Popatrz jak zrobili to inni i zainspiruj się tym. Dlaczego nie dodawać prezentów do każdego z zamówień, zrezygnować z szablonowych e-maili, postawić na świetny support?

Oferuj wartości dodane, których brak w innych sklepach – to trudne, ale możliwe do zrobienia. Niech zakupy w Twoim sklepie kojarzą się z czymś, czego brak w innych podobnych sklepach internetowych. Sprzedajesz buty? Wysyłaj wraz z paczką pudełko do przechowywania nowej pary, którą klient właśnie zakupił. Oferujesz kosmetyki? Zaoferuj klientkom darmową próbkę do testów lub konsultację u kosmetyczki. Sprzedając gry na konsole – dodaj do zakupu kod na dodatkową zawartość DLC. Takich pomysłów może być nieskończoność, wystarczy tylko na spokojnie przeanalizować, czego mogą oczekiwać od Ciebie Twoi klienci.

Zasad budowania marki nie można się nauczyć. Oczywiście, zdobycie wiedzy w tym zakresie to dopiero pierwszy krok, a powyższe punkty są jedynie hasłami, które mają zachęcić Cię do działania. Najważniejsza jest jednak konsekwencja. Budowanie marki bowiem idzie ramię w ramię z doświadczeniami konsumenta, o których pisaliśmy w lekcji 27 „Customer Experience i Customer Experience Menagement”.

Podsumowanie

Kiedy otworzysz sklep internetowy, zaczynasz pracować na swoje dobre imię i budujesz markę. Staraj się nie popełniać błędów, bowiem klienci ich nie wybaczają. Na jedną wpadkę można przymknąć oko, ale ciągle powtarzana może doprowadzić do przyklejenia Ci etykietki, którą w Internecie bardzo ciężko odczepić. Jeśli do tej pory nie myślałeś o sklepie, jako o własnej marce, masz czas na rozpoczęcie odpowiednich działań. Może czas zacząć budować nowy rozpoznawalny brand?

Co należy zapamiętać?

Budowanie marki jest procesem długim i wymaga systematyczności oraz zaangażowania całego zespołu pracującego na markę.
Unikalność jest Twoim przyjacielem. Dzięki nietuzinkowym rozwiązaniom i kampaniom trafisz do dużo większej grupy potencjalnych klientów.

Zadanie na dziś

Przeanalizuj ogólne zasady e-brandingu i sprawdź, które z nich już wprowadzasz w swoim biznesie.